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A nova tendência do Omni Channel

01/07/2015

 

Quando eu estudei em Boston, há alguns anos, um professor de Gestão da Cadeia de Suprimentos contou a história de quando estava viajando para a costa Oeste dos Estados Unidos no verão, sua esposa resolveu comprar um casaco. Apaixonou-se pelo modelo na vitrine, entrou na loja, experimentou, escolheu e comprou! Na hora de finalizar a compra, a atendente gentilmente sugeriu que, como ela era de Boston, o casaco poderia ser entregue na sua casa na semana seguinte, a partir da loja de Boston. Mal sabia eu, mas estava sendo apresentada ao conceito de omni channel.

 

É claro que, naquela época, este nome omni channel (ou omni canalidade) ainda nem existia. Mas o conceito estava ali, sendo construído – uma integração completa de canais de venda e de entrega de uma rede de varejo.

 

É intuitivo concluir que o omni channel tem imenso valor nessa nova era digital. Mas e os desafios logísticos dessa nova forma de comércio?

 

Quando implementaram seus  e-commerces, muitas empresas de varejo criaram um novo setor que, ao invés de colaborar com as lojas físicas, acabam concorrendo com a mesma. O que percebemos é que, muitas vezes, os clientes visitam a loja física para experimentar o produto e acabam fazendo a compra pela internet, que fornece o produto a um valor mais barato. No fim, acabamos vendo a tristeza na cara dos vendedores que perdem sua merecida comissão por causa dos valores mais atrativos oferecidos na internet. Será que essas empresas conseguem enxergar o valor proporcionado por suas representantes locais?

 

O primeiro passo para implementar com sucesso o conceito de omni channel é entender que a rede inteira é uma e todos os canais de venda, armazenamento e entrega existem para colaborar entre si, e não para concorrerem. Depois disso, deve-se atacar os grandes desafios que aparecerão, dos quais podemos destacar :

 

Controle de Estoque

 

No omni channel o estoque em todos os pontos da cadeia deverá ser gerido simultaneamente. Voltando ao exemplo do meu professor, imagine o que aconteceria se a atendente de São Francisco tivesse oferecido a entrega em Boston mas a loja de Boston não tivesse mais aquele item em estoque? Para um estoque compatível com omni channel, é necessário um WMS (Warehouse Management System) eficiente e um canal de vendas integrado que, ao fornecer as opções de entrega, saiba a situação dos estoques em cada ponto da cadeia.

 

Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

 

Omni channel só será viável se houve uma centralização do gerenciamento da cadeia de suprimentos. Ou seja, não vai funcionar se cada componente da cadeia operar individualmente, procurando otimizar seu ganho individual e concorrer com as demais partes.

 

 Entrega Expressa

 

Independente de ser ou não omni channel, os clientes exigem que suas entregas sejam feitas no prazo! Até quando a origem dos produtos é centralizada (um único CD, por exemplo) a gestão pode ser um pouco complicada. Agora, com múltiplos canais de venda e o estoque fracionado na cadeia, essa complexidade passa a ser ainda maior. E aumentar o prazo de entrega pode significar a perda do cliente – afinal, seu concorrente estará oferecendo um mesmo serviço com entrega expressa!

Inovação no Transporte e Distribuição

 

No mundo do omni channel, pensar em novas maneiras de entregar o produto ao cliente é imperativo – tanto para atender as necessidades dos clientes quanto para minimizar os custos de frete. É importante decidir qual o melhor estoque para atender cada cliente (centro de distribuição global, centro de distribuição regional ou lojas locais) e, até mesmo, incluir distribuição para lojas e entregas para clientes finais na mesma rota de transporte.

 

Facilidade no Retorno

 

A facilidade de comprar um produto pela internet e recebê-lo em casa em apenas alguns dias pode gerar frustração quando, se o produto não corresponde às expectativas e a vontade é devolvê-lo. Quando recebemos um produto que não nos agrada, também queremos nos livrar dele o mais rápido possível. Em uma empresa omni channel você poderia trocar seu produto comprado pela internet em uma loja física e, assim, saciar sua ansiedade . Evidentemente, o controle logístico dessa empresa deve permitir que um produto saído do CD central seja recebido por uma loja local e até reembolsado com dinheiro proveniente de vendas nessa loja de maneira 100% rastreável. O gerenciamento dos canais devem estar todos interligados, com perfeita comunicação entre eles !

 

De maneira geral, enxergamos o omni channel como o futuro do varejo. No entanto, implementá-lo não é nada trivial. Simplesmente resolver oferecer esse tipo de serviço da noite pro dia não é suficiente. A cadeia de suprimentos da empresa deve ser preparada com cautela. Investimentos em software de gestão são indispensáveis. E, até uma mudança nos valores da empresa, para garantir que cada elo exista para aumentar as vendas e o nível de serviço como um todo, independente do canal de vendas escolhido pelo cliente.

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