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Como uma companhia aérea americana decidiu NÃO cobrar taxas adicionais para as bagagens despachadas em vôos regionais

20/02/2015

 

O texto abaixo é uma tradução livre do texto original publicado no site do AnyLogic.

 

A indústria da aviação civil americana é uma das mais diversas, dinâmicas e perplexas no mundo. Ela apresentou nas últimas décadas uma evolução rápida, relações trabalhistas intensas, extenso capital envolvido, alta competitividade e vulnerabilidade aos ciclos de negócio, além de estar inserida como umas das atividades mais reguladas dentre aquelas sem regulação oficial.

 

O gerenciamento de linhas é de extrema importância no processo de tomada de decisões a longo prazo. Tamanho de frota, flutuações de mercado ou preço de combustíveis devem ser levados em consideração enquanto buscam-se maneiras para aumentar o lucro em um ambiente extremamente competitivo.

 

Descrição do Problema

 

Uma grande companhia aérea americana enfrentava uma situação na qual suas oportunidades de extensão as estratégias de competição existentes eram bastante limitadas, associadas a um incremento na estrutura de custos gerado pela elevada competição, preços de commodities e aquisição de atividades integradas. Além disso, a empresa estava em constante pressão dos membros de sua diretoria, do mercado financeiro e de diversos analistas. A companhia aérea, então, começou a explorar diversas opções para a expansão do lucro através de produtos auxiliares ou mudanças em suas atuais políticas operacionais.

 

Enquanto o aumento de faturamento através da cobrança de taxas adicionais parecia uma oportunidade clara e indiscutívelmente eficiente no curto prazo, a companhia aérea optou por avaliar o impacto de tais políticas no longo prazo, buscando mensurara o impacto no brand equity, participação de mercado (market share) e lealdade de clientes.

 

Solução

 

Para realizar a análise proposta, foi desenvolvido um modelo  de simulação cujo objetivo era estimar o ticket médio de cada cliente e a aceitação da marca após a introdução das novas políticas de cobrança para despacho de bagagem.

 

Os modelos tradicionais de previsão comportamental de consumidores/usuários disponíveis mercado são limitados e incapazes de analisar os desafios da companhia por quatro pontos princiais. Primeiramente, eles representam o comportamento de forma agregada, ou seja, todos os consumidores são representados através de uma regressão simples e determinação de umalinha geral de comportamento, ignorando assim o fato de que nem todos os consumidores se comportam da mesma forma. Segundo, esses tipos de modelos não são capazes de representar a interação entre consumidores - fato é que  consumidores compartilham experiências e percepções. Esse tipo de compartilhameno de informação boca-a-boca (world of mouth) é o elemento capaz de gerar o que denomina-se comportamento emergente (comportamento de um grupo de indivíduos, que difere do comportamento individual de cada um, caso não fizessem parte de um grupo) - ou seja, por fazer parte de um grupo, por estar inserido em uma sociedade ou em um grupo de usuários, cada usuário terá seu proprio comportamento afetado (em maior ou menor grau) pelo contato com outros usuários. Além disso, modelos típicos de mercado são incapazes de representar de forma efetiva o processo de tomada de decisão: são incapazes de representar os consumidores reunindo informações, formando opiniões e tomando decisões, como fazem no mundo real. Por último, em modelos de regressão tradicionais, comportamentos não lineares também não são considerados, as informações são limitadas a séries temporais e a previsão é limitada a um horizonte temporal relativamente curto. Por fim, pode-se conlcuir que os modelos de tradicionais de regressão são inapropriados para a maioria das análises sobre comportamento de consumidores.

 

Essas restrições, e a grande probabilidade de resultados inadequados, tornou necessária a busca por outras opções de modelagem. Nesse cenário, o AnyLogic foi escolhido por causa de sua flexibilidade, escalabilidade e capacidade de suportar técnicas sofisticadas e computacionalmente avançadas, capazes de modelar o comportamento individual dos consumidores, seus relacionamento e seu relacionamento com o mercado. Explicitamente, a Simulação Baseada em Agentes é a técnica capaz de reunir tais propriedades.

 

Utilizando o software AnyLogic, construiu-se o chamado "Navegador de Experiências", um modelo baseado em agentes que representa o comportamento do mercado composto por múltiplas companhias aéreas, que inclui a competição por clientes, o processo de tomada de decisão dos consumidores e uma representação relativamente completa do ecossistema do mercado. O projeto usou dados históricos da indústria, princípios de comportamento econômico e experiências mensuráveis para criar um modelo de comportamento que ajudasse a entender o impacto na compra de passagens e nos relacionamentos sociais da companhia.

As informações utilizadas durante a construção e calibração do modelo incluiram:

  • Séries temporais da participação de mercado das companhias (incluindo volume de tickets, preços)

  • Cruzamento de informação sobre comportamento de viagens individuais

  • Pesquisas de mercado (questionário de experiências dos clientes)

  • Pesquisas de mercado das decisões pontuais dos clientes

  • Processos e teoria sobre escolha do consumidor provenientes de literatura

  • Conhecimento qualitativo da indústria de aviação civil

A partir do desenvolvimento do modelo, a companhia foi capaz de compreender como a interação de diferentes fatores (isto é, tarifa, experiências passadas, lealdade e propaganda boca-a-boca) podem influenciar no comportamento, na participação de mercado ou mesmo modificar a dinâmica do mercado como um todo.

 

Resultados

 

O "Navegador de Experiências" desenvolvido foi utilizado para:

  • Analisar o funil de vendas em um segmento particular e no nível da competição do cliente individual

  • Visualizar a mudança de crenças dos consumidores com o tempo

  • Prever o impacto no faturamento da mudança de experiências do consumidor

  • Definir preço e níveis de influência no mercado da companhia

Por último, os resultados do modelo mostram que as perdas em participação de mercado e em faturamento no longo prazo iriam sobrepor quaisquer ganhos de cobrança de taxas adicionais. Ainda, o modelo provou que se a companhia estipulasse as taxas iguais às da competição, sua perda de mercado seria consideravelmente maior que a de seus competidores, porque, no caso, o comportamento de escolha por esta companhia em particular é um elmento muito dependente do brand equity e das percepções positivas das experiência dos usuários.

 

O modelo provê evidências substanciais para convencer os acionistas e o mercado de ações que a companhia não deve implementar a cobrança de taxas adicionais, mas deve cultivar estratégias alternativas para aumentar o faturamento.

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